Video del professor d’etnografia digital Michael Wesh il·lustratiu de l’evolució de la web. Des d’una web on el contingut era indissociable de la presentació fins a la web actual on forma i contingut estan completament separats i la participació de l’audiència a l’hora de crear continguts és fonamental. El pas de la Web 1.0 a la Web 2.0 (podríem discutir molt d’aquest etiquetatge però ens serveix per entendre’ns) no és una qüestió només formal sinó que les implicacions van més enllà de la pròpia web.
Un espai informacional com aquesta web 2.0, on podem agafar el contingut de qualsevol font, independentment de la forma en que ens arribi, i el podem recombinar amb qualsevol altre de qualsevol altra procedència i a més li podem afegir contingut creat per nosaltres mateixos ens obliga a repensar moltes coses: la relació entre mitjans i usuaris, la relació entre persones, l’ètica, l’estètica, la política, la societat i finalment ens toca repesar-nos nosaltres mateixos.
Google domina el panorama de la publicitat a Internet a nivell mundial, bé sigui amb el seu popular programa Google Adwords, bé sigui amb empreses del grup com ara Doubleclick o la publicitat a Youtube.
De fet ens atrevim a dir que Google és l’agència de publicitat més important del món.
D’altra banda, estudis com el del IAB spain ens detallen el paper cada vegada més important de la publicitat a la xarxa:
Democràcia o Monopoli
Diem que Google ha democratitzat la publicitat ja que permet a qualsevol anunciant per petit que sigui i a qualsevol pressupost, per petit que sigui, publicitar-se a internet, segmentar i pagar només per cada visita que aconsegueix al seu lloc web. I tot directament, sense creatius, sense agència, sense planificador, sense copys. És la publicitat a l’abast de tothom.
Creieu que estem davant de la democratització de la publicitat o bé davant un monopoli publicitari a Internet?
En el post anterior “la convergència dels mitjans” tractàvem els videojocs com un mitjà d’agregació, en aquest els tractarem com una estratègia de marca. També tractarem com les marques aprofiten mitjans tradicionals com el cinema i els agregen a Internet creant fins i tot les sever pròpies web TV.
L’advertainment
l’entenem com la fusió de dos conceptes i dues indústries que han estat sempre molt vinculades, l’advertising (la publicitat i el màrqueting) i l’entertainment (l’entreteniment). Amb l’advertainment, les marques es converteixen en proveïdores de continguts amb l’objectiu de deixar d’interrompre per a passar a ser per si mateix el contingut, l’entreteniment.
BMW ha estat una marca molt present a múltiples pel·lícules, com per exemple en “El mundo no es suficiente”, en què James Bond conduïa un BMW Z8. O un BMW 750i i una motocicleta BMW RC1200 a “El demà no mor mai”. Però BMW va superar el concepte de l’emplaçament del producte i va ser una firma pionera en advertainment, en llançar el 2001 http://www.bmwfilms.com i oferir fins al 2005 la baixada gratuïta d’una sèrie de curtmetratges (realitzats per directors de Hollywood).
Es va tractar d’una sèrie de pel·lícules de curta durada especialment dissenyades per ser vistes a Internet. En cada curt apareix un dels cotxes de BMW, amb històries impactants, moltes persecucions i molta acció. Ara disponibles a youtube.
BMW però també ha decidit superar el concepte dels curts com a advertainment per a llançar la seva pròpia televisió: http://bmw-web.tv.
D’altra banda l’advergaming és un anglicisme resultat de la fusió de les paraules advertising (‘publicitat’) i de game (‘competició, joc’). Una eina de màrqueting que no consisteix simplement a situar una marca o un anunci en un joc (in-game advertising), concepte més concorde amb un emplaçament de producte si no que es tracta de construir una experiència d’usuari amb la finalitat de complir uns objectius i arribar al públic objectiu mitjançant el videojoc.
Un cas, amb força anys de volada és el cas de Polyphonicspree Un concepte pioner per comunicar un nou àlbum musical i que alhora va aconseguir un bon efecte viral, ja que la web es recomanava de mail en mail.
Coneixeu altres experiències d’avergaming i advertainment? Què en penseu del casos comentats? Els trobeu efectius per la comunicació de marca?
Actualització del post (19/072010)
En relació amb aquest post us recomano en conjunt el excel·lents reportatges “The persuaders”
En parlar de la digitalització dels mitjans vam veure el canvi de regles de joc que això provoca tant en els mitjans com en l’usuari com en la societat en sí. Modulem el nostre missatge d’acord amb el mitjà on ens trobem. L’ésser humà dóna forma als mitjans i després són aquest que ens dónen forma a nosaltres. El mitjà és el missatge.
La interacció és doncs un efecte lateral desitjat de la digitalització de la informació. Un cop digitalitzada la informació, un mitjà no es distingeix formalment d’un altre, com l’emissor no es distingeix del receptor donat que aquests intercanvien constantment els seus rols mitjançant mecanimses d’interacció.
Els mitjans interactius com a mitjans d’agregació
Posem com a exemple la web, un mitjà interactiu que coneixem bé, i estudiem-ne els mitjans que hi conviuen. Ràdio, TV, premsa hi ténen una presència des de fa temps però no de la manera que hi estàvem (i estaven) acostumats en el seu mitjà original.
La informació de la premsa deixa de tenir la limitació de la paraula escrita i de la imatge estàtica i afegeix informació audiovisual a la seva oferta
A les webs de les ràdios hi trobem els talls de programes més interessants, els podcasts dels programes sencers i videos de la darrera entrevista important. Les informacions audiovisuals s’amplien, es matisen i es comenten en forma de text
La web d’una televisió ens permet de veure-la a la carta però inclou talls de veu sense imatge i notícies en un format propi d’un diari
A un observador que no conegués el nostre alfabet i veiés la web d’un diari no podria dir a priori si allò és una ràdio una televisió o efectivament un diari. Així doncs, a la web, els diferents mitjans mal anomenats tradicionals no es distingeixen formalment l’un de l’altre donat que tots utilitzen mitjans que en un principi no li serien propis.
Per afegir més variables a l’equació constatem que un blog personal, com aquest que esteu llegint o els vostres propis, formalment tampoc es disteingeix de la web d’un mitjà corporatiu. Quantitativament i qualitativament podríem discutir-ho però formalment el vostre blog conté informació textual i audiovisual com posem per cas la web del New York Times.
L’hipermitjà
Constatem doncs que quan els mitjans es digitalitzen, es converteixen amb interactius i lluny de canibalitzar-se o substituïr-se es potencien i s’agreguen en un de nou que els engloba a tots. A aquest nou mitjà en direm hipermitjà (en anglès hypermedia o hypermitjans).
L’hipermitjà és un mitjà d’agregació, no de substitució, en què àudio, vídeo, text i gàfics es barregen i s’enllacen creant un mitjà no-linial on l’espectador-usuari decideix el camí que escollirà alhora d’accedir a la informació. Això canvia sensiblement les regles del joc ja que només el fet d’escollir un camí determinat alhora d’accedir a la informació ens converteix a tots en productors d’informació.
La convergència dels mitjans
La teoria de la convergència dels mitjans en aquest hipermitjà la va dibuixar ja al 1995 en Nicholas Negroponte (Being Digital) en aquell temps director del MIT. En dues visuals on es mostra de manera molt gràfica l’estat dels mitjans al 1995 i un estat futur de convergència dels mateixos que ell augurava pel 2004. Potser va pecar d’optimisme en pensar que només en 10 anys l’escenari seria el plantejat però si ens ho mirem en perspectiva, la direcció que apuntava sí que era la correcta i definitivament hi estem arribant al 2010.
Al 1995 els àmbits dels mitjans per una banda, l’electrònica de consum i de les telecomunicacions estaven ben delimitats. La televisió es veia en un aparell que es deia televisor, la ràdio se sentia per la ràdio i la premsa es comprava al kiosk. De totes maneres les fronteres d’aquests àmbits ja mostrven cert solapament.
El mitjà escrit es solapava amb l’electrònica de consum donant llibres interactius
Els ordinadors connectats en xarxes locals donaven els jocs multiusuari (Doom per exemple)
I la TV i les telecomunicacions es oferien la possibilitat de la TV a la carta (als Estats Units almenys)
La predicció que en Negroponte en va fer pel 2004 era que aquests punts de solapament s’ampliaven fins a formar un sol mitjà / tecnologia on els tres àmbits en són un de sol amb cabuda per la publicitat interactiva, els videojocs multiusuari, els llibres interactius, la TV a la carta entre molts d’altres.
El que li mancava a Negroponte (i a qualsevol predicció de l’època) era sumar a l’escenari l’efecte de la participació de la gent. L’efecte prossumidor sense el que fenòments com Facebook, Google AdWords, YouTube, Wikipedia o BitTorrent no ténen sentit.
Mireu-vos els videojocs com un mitjà d’agregació interactiu. Feu-ne una anàlisi a la manera que hem analitzat la web en aquest post. Valoreu-ne els aspectes interactius, multimedia i analitzeu com encaixa en el diagrama de la convergència de mitjans.
En l’article introductori al curs parlàvem de mitjans/tecnologies/suports i en fèiem una divisió d’acord amb la seva capacitat de crear comunitats o de crear converses. Vèiem que mentre que la televisió, el cinema o la premsa funcionen molt bé alhora de crear comunitats són molt pobres alhora de generar converses. Telèfon o correu, en canvi, possibiliten la creació de converses però son nuls alhora de crear comunitats.
Els mitjans, una classificació ordenada en el temps i en colors
Una classificació més formal d’acord amb el seu temps aproximat de creació i segons si el suport és digital o analògic seria la següent:
Les xarxes mòbils digitals han substituit les analògiques, la televisó analògica terrestre ha deixat pas a la TDT, des de Napster parlar de música és parlar d’mp3 i des del 2005 que Kodak ven més càmares digitals que analògiques. Tot això sense tenir en compte els mitjans com els videojocs que han nascut directament en el mitjà digital.
De l’analògic al digital
És important el fet que la informació ens arribi en un suport digital o en un d’analògic? La diferència és fonamental i l’impacte a nivell individual, social, ètic, polític i econòmic d’un canvi en principi tant petit se’ns fa difícil de comprendre en la seva totalitat tot i que en comencem a veure les conseqüències.
Els mitjans no són només mers instruments de comuncació ni un conjunt de tecnologies que ens permeten fer arribar un missatge trencarnt barreres espai-temporals sinó que els mitjans són entorns que intermedien en les nostres converses i les modulen d’acord amb les especificitats del mitjà.
Si ens creiem que això de que el mitjà és el missatge, que modulem les nostres converses d’acord amb les capacitats d’un mitjà determinat, com ens afecta tot això alhora de comunicar-nos en un entorn digital?
Observem certes pautes de comportament que ens resultaran familiars i veiem com modulem la nostra manera de fer en un entorn digital:
Sortim de festa i fem infinitat de fotografies sense sentit. Si haguessim de pagar el revel·lat del rodet en faríem una ínfima part.
Enviem per email un CD en mp3 un amic. Li puc enviar a ell (i a tothom que el vulgui) perque jo en podré continuar disfrutant. Si li hagués de donar el meu CD físicament potser m’ho pensaria.
He de fer un treball i el començo la mitja nit abans del lliurament. Faig una barreja d’un treball que trobo a rincondelvago.com i quatre articles de Wikipedia.org
Em vaig assabentar de la mort del Michael Jackson per un retweet d’un retweet d’un retweet d’un tweet d’un que el va veure sortir amb ambulància.
Fa mitja hora de l’emissió de la meva sèrie preferida als Estats Units i ja l’estic veient a casa meva. Tinc una connexió ADSL de 6Mb, tampoc cap gran cosa. La guardo al disc dur d’1 Terabyte junt amb la resta de sèries i pel·lícules que tinc.
Volia veure un programa a la tele però no seré a casa a l’hora. No em preocupa massa per que el veuré a la xarxa, a la web del programa o ja me’l baixaré de BitTorrent.
M’encanta Muchachada Nui però a vegades els gags són massa llargs. Me’ls miro a YouTube així puc mirar tots els de l’Enjuto Mojamuto d’una tacada.
He fet un treball de realització d’un curt d’animació que penjo a YouTube. El professor el corregeix directament de la xarxa.
Suposo que us reconeixeu en més d’un punt i més de dos.
Si analitzem el que signifiquen aquests comportaments i n’extreiem la raó que hi ha al darrera podrem arribar a trobar les característiques específiques dels mitjans digitals i de com hi adaptem el nostre comportament de manera natural. Tant és així que en molts cassos no recordem com ho fèiem abans (els videoclips musicals abans es miraven a MTV i no a YouTube).
Els conceptes que hi ha al darrera de les situacions anteriors:
Desaparicó de la barrera tecnològica. La tecnologia digital és fàcil i accessible. Qualsevol persona pot utilitzar un mòbil o una càmara digital.
Costos d’emmagatzematge i distribició marginals. Ens permeten fer mil·lers de fotografies o emmagatzemar sèries sencers en un disc dur a un cost pràcticament zero.
No té sentit parlar de còpia sinó de duplicat. És indistingible de l’original i desapareix per tant el concepte de darrera còpia i amb ell l’exclusivitat de la informació.
Canvien les regles de l’economia. Passem d’una economia d’àtoms on l’escassetat d’un bé en determina el seu valor, a l’economia de l’abundància on d’un bé digital en tenim infinit.
El dret a la remescla. Un cop la informació és uns i zeros (i no papers i cintes magnètiques per exemple) remesclar el que ja hi ha fet o crear a partir del que altres han creat és immediat.
Abast global. El que jo escrigui al meu mòbil en un lloc perdut del planeta pot tenir una trascendència global si és prou interessant. La primera fotografia de l’avió que va ameritzar al riu Hudson a Nova Iork es va distribuir per Twitter.
Eficiència. La distribució de grans quantitats d’informació mitjançant les xarxes d’igual a igual (p2p) distribuïdes és la manera més ràpida, barata i fiable de compartir informació. Si tots els que esteu interessats en el darrer epissodi d’una sèrie el vulguessiu descarregar d’un servidor central col·lapsarieu el servei. Si entre tots ens repartim la feina i en compartim una petita part tots el veurem abans.
Els continguts són guiats per la demanda i no per l’oferta. La tele me la faig al meu gust. Potser miro continguts televisius però a l’ordinador o al mòbil, quan jo vull i on jo vull. Tampoc em crec els 40 principals quan em recomanen un artista. Me’n fio més de les recomanacions que el meu col·lega que és el que entén de música fa al Facebook.
Oferta infinita. La oferta televisiva, radiofònia i de premsa està digitalitzada i per tant accessible i remesclable. A tot això hi hem d’afegir el conigut generat pels usuaris a la xarxa. Amb dades del Març del 2010 només a YouTube s’hi pugen 24 hores de video per minut.
Bidireccional i interactiu. Ens passem moltes hores mirant continguts online però de la mateixa manera que els podem descarregar els podem pujar invertint els rols de productor i consumidor d’informació. El que ara és consumidor adés és productor i així successivament.
Modelem les nostres eines, i a partir de llavors les nostres eines ens modelen a nosaltres
Penseu en activitats que realitzeu en un entorn digital interactiu i valoreu si condiciona o modula el vostre discurs en aquest mitjà. Recordeu o imagineu com seria aquesta experiència en un entorn analògic.
El mitjà és el missatge o el mitjà és el massatge?
La comunicació persuasiva en l’entorn digital té com a objectiu convèncer els usuaris sobre els atributs diferencials i positius de tot producte o servei i comunicar-los-els en els mitjans digitals, la interactivitat és l’element de nexe entre marques i usuaris.
Gràcies a la interactivitat, un usuari pot interactuar, dialogar, i fins i tot crear i participar en la comunicació de marca i establir interrelacions amb la marca.
El multimèdia, entès com la capacitat que combinin diferents mitjans, com gràfics, text, so, imatges fixes i en moviment en un ordinador personal, comporta la integració dels llenguatges característics d’altres mitjans, sobretot l’audiovisual. Però, a més, el multimèdia està íntimament vinculat al llenguatge específic de la interactivitat i la comunicació entre l’usuari i l’aplicació, que
suposa també una interacció entre autor i públic o fins i tot entre el mateix públic, gràcies a l’aplicació que ho fa possible.
Aquests elements donen van més enllà de aportar formes de comunicació participatives i interactives, ja que han donat lloc a nous models de negoci: Borses de treball online com ara Infojobs o fins i tot les xarxes socials com Facebook són fruit de Internet, de la participació i de la interactivitat.
Els mercats a Internet i el Tren de Claus
Els mercats són converses i per tant la comunicació entre les marques i productes també haurien de ser converses. En aquest sentit, Chris Locke, Doc Searls i David Weinberger publicaen el 1999 The Cluetrain Manifest.
El Manifest del Tren de Claus és una exposició de 95 tesis fonamentals per a entendre l’evolució del mitjà Internet i la seva relació amb els mercats, amb les persones i, en conseqüència, amb la comunicació persuasiva interactiva.
És interessant fer una lectura reflexiva i detallada de les 95 tesis, ja que cadascuna
condueix a una anàlisi profunda. Algunes reflecteixen el gran canvi que suposa la Xarxa per a la relació marca-consumidor i són punts estratègics per al panorama actual i futur.
Les jerarquies es destrueixen, que els consumidors pregunten a altres consumidors, que el mercat en sap més que el mateix fabricant.
En definitiva, s’entreveu una comunicació persuasiva, interactiva i bidireccional entre marques i consumidors.
Tu, el protagonista
La interactivitat ens transforma d’espectadors en actors, en creadors, en comunicadors. No en va , la revista Time va triar com a personatge de l’any 2006 a “tu”
portades
El mateix any que la Revista Avertising Age triava com a Agència de l’any al “consumidor” en referència al vídeo difós a xarxes socials sobre l’experiment barrejant Mentos i Coca-Cola.
Efectivament sembla que vivim una revolució, un canvi de paradigma, un canvi de forma de comunicar, de fer publicitat, i de relacionar-nos.
Fins fa pocs anys tothom tenia clar que la publicitat la creaven les agències de publicitat tradicionals i la difonia els mitjans de comunicació dits convencionals.
Creieu però que ja estem davant de la fi de la publicitat tradicional ? Estem davant d’un canvi de paradigma en la comunicació persuasiva que fan o hauran de fer les marques?
D’altra banda, creieu que és possible que els mercats sàpiguen més sobre els productes que els propis fabricants?
Des que els primers artistes plàstics van començar a barrejar pigments fa 30.000 anys la tecnologia sempre ha anat unida amb la comunicació. Noves tecnologies permeten noves maneres de comunicar-nos i noves necessitats de comunicació demanen nous desenvolupaments tecnològics.
Persones i masses
Els mitjans de comunicació tradicionalment els hem dividit en dues categories: els de masses i els personals. La ràdio, la televisió el cinema o la premsa són mitjans/tecnologies/suports on el missatge viatja de dalt cap baix i d’un a molts, a les masses. Per contra el telègraf, el telèfon o el correu (tradicional o electrònic) són mitjans de comunicació de persona a persona. Els primers són molt bons a l’hora de crear comunitats al seu voltant o al voltant d’idees i interessos comuns, mentre que els segons funcionen molt bé per a mantenir converses entre persones.
Converses i grups
Els mitjans de comunicació de masses creen comunitats al seu voltant mentre que els de persones possibiliten la converses. Però com funcionen els mitjans de masses a l’hora de crear converses i els personals a l’hora de crear comunitats? Francament malament.
Digitalització
Però quan el suport en que es distribueixen aquests mitjans, que tradicionalment han estat analògics, passa a ser uns i zeros les coses canvien. En un entorn digital una pel·lícula, un diari, un programa de ràdio o una conversa telefònica no es distingeixen formalment: tot són uns i zeros, i només tindran sentit un cop ho interpretem d’una manera o d’una altra. Els efectes de la digitalització són nombrosos i paradoxals i els anirem veient en successius articles.
Convergència
Un cop hem digitalitzat la informació dels mitjans tradicionals les fronteres entre uns i altres es difuminen i es troben tots en un mitjà que els engloba tots: l’hipermitjà. Aquest hipermitjà no és un mitjà de substitució sinó que és un mitjà d’agregació que potencia els mitjans tradicionals i els dota d’una nova dimesió. L’hipermitjà canvia les regles del joc radicalment; és bò tant a l’hora de crear grups com a l’hora de fomentar la conversa i trenca la unidireccionalitat dels mitjans de masses fent-los participatius. A l’hipermitjà, emissor i receptor intercanvien constantment els seus rols en un mecanisme que coneixeim com a interacció.
Prossumidors
La digitalització de la informació, la convergència dels mitjans en un hipermitjà, que és per definició interactiu, ens porta indefectiblement a la difuminació, si no a la desaparició, de la frontera entre productors i consumidors d’informació. Sorgeix la figura del prossumidor d’informació.
Un exemple quotidià seria l’enviament d’un correu electrònic recomanant un concert. Deixant a banda qualsevol comentari de qualitat que puguem escriure dins el correu, el sol fet d’enviar aquella recomanació i no una altra ja pressuposa l’elaboració d’un cert criteri editorial. Us hi reconeixeu? I tot això sense entrar en el món de les xarxes socials.
Comunicació
És evident que estariem molt equivocats si penséssim que aquest escenari és estàtic però tampoc encertaríem si el qualifiquessim de dinàmic i prou. No estem parlant només de canvi. Estem parlant de revolució. I no és una revolució qualsevol. És una revolució en de la que no en som mers espectadors sinó que en som els actors principals.
Plataformes com Facebook, YouTube o Twitter fa cinc anys no existien però és que Google només té 12 anys. Si ho posem en perspectiva pel que fa a penetració veurem que la ràdio va trigar 38 anys en arribar a 50 milions d’usuaris, la televisió 13 i Facebook amb 9 mesos en va tenir prou per arribar a 10 milions d’usuaris.
Està clar, doncs, que les regles de la comunicació i en particular les de la comunicació persuasiva han canviat, estan canviant i la raó del canvi no és constant sinó que s’accelera amb cada canvi.
El que us proposem doncs amb 42 messages (esperem que en siguin més) és parlar de tot això però d’una manera col·laborativa a l’hipermitjà on intercanviem els rols de consumidor/productor contínuament formant grups al voltant de conceptes i alhora mantenint converses sobre comunicació persuasiva interactiva i tot el que l’envolta.
De cinc anys ençà com creus que t’ha afectat aquesta revolució tant des d’un punt de vista personal com professional? Com creus que ha afectat al panorama comunicatiu i publicitari?
42 messages ☁ 